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·消费群体基数庞大,渗透率、人均消费量仍有较大提升空间。
随着育儿群体的年轻化及育儿观念的升级,我国婴儿纸尿裤的市场渗透率和使用频次、日均更换次数有望持续增加。同时,低线城市及村镇生育意愿、出生率高于一二线城市,且纸尿裤市场渗透率还相对较低,未来有望成为婴儿纸尿裤消费的新增长点。
·精细化育儿时代来临,消费升级驱动纸尿裤实力与颜值并进,“屁粮”也要“有颜有料”。
以90后、95后为代表的新生代父母逐步成为我国育儿群体的主力军,消费升级成为母婴市场增长的主要驱动力,品质品类高端化、功能化场景细分化、材质技术创新化、时尚颜值个性化成为婴儿纸尿裤新发展趋势。适用不同场景的细分产品受到欢迎,新技术新材料迅速迭代,透气孔、快渗技术、弹性薄膜、有机棉等新概念层出不穷,多款婴儿纸尿裤产品因“颜值”而畅销。
·婴儿纸尿裤市场规模拆分与测算:
我们将婴儿纸尿裤市场规模拆分为目标用户数量、消费频次、销售单价三个因素的乘积,其中,目标用户数量0~3岁婴童数量主要受到出生率和生育政策的影响,而消费频次渗透率、人均消费量和销售单价主要受居民平均收入水平、消费升级和育儿观念的影响。根据模型测算结果,我们预计2021~2023年我国婴儿纸尿裤市场规模分别为529.6、555.4和628.2亿元,同比分别增长9.05、4.88和13.10。
·产品、渠道、文化三维聚力,国产品牌强势突围,新锐势力迅速崛起。
由于消费者趋于理性、品牌竞争加剧,婴儿纸尿裤品牌“忠诚度”不高、用户粘性不足,近年来行业集中度有所下降,头部外资品牌寡头地位被撼动。受益于“中国质造”、“新零售业态”和“国潮风起”三维聚力,国内制造商凭借快速迭代的产品开发能力以及不断提升的产品质量而异军突起,国产纸尿裤品牌销售额和市场占有率快速提升。
·线上线下渠道加速融合,社交电商模式悄然兴起。
婴儿纸尿裤作为高频、单价相对较低的刚需易耗品,宝爸宝妈们日益依赖线上渠道批量囤货,综合电商平台、母婴垂直类平台、社区类平台逐渐成为重要销售渠道。与此同时,90后母婴消费核心人群注重人性化的互动体验和服务,婴儿纸尿裤线上线下渠道优势互补,相互赋能,加速融合发展。
婴儿纸尿裤行业从量的积累转向质的转型和飞跃期,迎来更新迭代的关键时期。外资厂商凭借先发优势、品牌口碑和用户积累等,至今占据我国婴儿纸尿裤市场重要份额,纸尿裤行业竞争趋于白热化。在此背景下,年轻而富有活力的国产制造商凭借硬核的研发实力和对国内市场敏锐的嗅觉,坚持产品的高端化、细分化、时尚化、差异化定位,并积极开拓线上线下结合的新零售模式,国货纸尿裤实现强势突围,新锐势力迅速崛起。
精细化育儿时代到来,消费升级驱动纸尿裤实力与颜值并进
90/95后新生代父母成为主流,科学育儿、精细化育儿观念崛起
以 90后、95后为代表的新生代父母逐步成为我国育儿群体的主力军。按生育年龄来分,我国第一孩次和第二孩次出生人口数量都主要集中在25至29岁生育年龄段,其次是30至34岁育龄阶段。晚婚晚育的观念以及高龄产妇面临的风险,促使更多人偏好在 25至34岁期间生育,90/95后育龄妇女也因此成为妈妈群体的最主要构成。艾瑞发布的《2021中国母婴消费市场趋势洞察》报告显示,中国母婴家庭规模是2.78亿,其中90后的父母家庭占比为56,90、95后将逐渐成为中国母婴市场新生代父母的主力军。
90/95后新生代父母生活水平以及受教育程度较以往都有大幅提升,在育儿观念、育儿行为、消费观念以及消费行为方面出现了新的特征。
60/70后处于物质较为匮乏的时代,家庭收入低,吃饱穿暖是育儿的主要目标,多以放养式育儿为主,依赖传统经验,婴儿用品非常单一、粗糙;80后属于接轨一代,崇尚科学养育,更信赖外资品牌,经济水平的提升、中等收入者的崛起,推动母婴消费迎来高速增长期;90/95后生于物质和精神世界富足的时代,更加追求科学育儿、精细化育儿,并且注重个性化表达,在陪伴新生儿成长的同时,他们会不断学习从而获得个人成长,而在隔辈养育产生观念分歧时,新生代父母通常会选择相信育儿书籍和专家的建议。
90后父母更加遵循科学育儿、专业育儿,并且拥有更强的消费力和更高的消费意愿。
2020年中国妈妈育儿理念更加偏好科学育儿占比32.4和专业育儿占比 20.1,以听取长辈意见为主的传统育儿、经验育儿理念逐步退出历史舞台,所占比重仅为 10.8。根据丁香妈妈发布的《2019线上母婴人群洞察报告》显示,新一代妈妈大部分都会关注母婴知识,自学成为“科研型妈妈”、“学习型妈妈”,63的妈妈在过去一年内购买过付费类母婴知识,大部分花费在1000元以内,还有13的投入超过 5000元。随着收入水平的增长、育儿观念的提升,宝妈奶爸对婴幼儿相关产品的支付能力和支付意愿不断增强,90后、95后宝妈奶爸对婴幼儿用品的价格敏感度低,更加注重母婴消费品质。
消费升级下的纸尿裤新动能:高端化、细分化、创新化、时尚化
消费升级成为母婴市场增长的主要驱动力,婴儿纸尿裤市场的消费升级主要体现在品质品类高端化、功能化场景细分化、材质技术创新化、时尚颜值个性化等。根据艾瑞咨询发布的《2021中国母婴消费市场趋势洞察》报告显示,90/95后新生代父母对产品的新趋势更加关注,喜欢“尝鲜”,对功效更“精细化”的养娃产品需求较高,追求个性化的 90后、95后新生代父母容易被 IP、国潮吸引。婴儿纸尿裤品类逐渐走向“深高端”,适用不同场景的细分产品受到欢迎,游泳、夜间、训练尿裤等产品销量不断攀升,新技术新材料迅速迭代,透气孔、再生材质、快渗技术、弹性薄膜、有机棉等新概念层出不穷,多款婴儿纸尿裤产品还因“颜值”而畅销。
高端产品销售占比持续提升,拉拉裤成为增长最快品类
婴儿纸尿裤按照产品结构和制作工艺不同,可以分为纸尿片、开放式或粘贴式纸尿裤和封闭式纸尿裤或拉拉裤等。其中,纸尿片的使用方法与传统棉质尿布类似,其生产工艺较为简单,价格较低,与普通纸尿裤结构相比,纸尿片没有左右两边的固定带,价格较便宜,但吸水性、舒适度和防渗漏能力低于纸尿裤;粘贴式纸尿裤相比纸尿片增加了防侧漏功能,吸收能力更强,通过腰围魔术贴还可以自行调整松紧,婴儿使用更加舒服,但价格普遍更高;拉拉裤的价格比前两者更高,其与普通纸尿裤即粘贴式纸尿裤的区别在于前者的形状像小内裤一样,并且采用“360度弹力腰围设计”,一方面更加方便穿脱,可以实现“一拉就能穿上,两边一撕就脱下”,无论婴儿宝宝平躺还是站立都可以方便更换;另一方面也更加贴身舒适,适合月龄较大、学习爬行、学步阶段的婴幼儿穿戴,是好动宝宝不间断玩耍和探索世界的好帮手。
近年来,婴儿拉拉裤结构性增长显著,一跃成为婴儿纸尿裤高端、细分领域里的趋势大单品,未来仍具有较大增长空间。据 ECdataway数据显示,综合天猫、京东、淘宝为主的电商平台,2020年 1~11月,纸尿裤成为尿裤细分类目中线上销售额最大的品类,但是从销售增速来看,拉拉裤成为增长大单品,线上增长率超 300。根据中国造纸协会统计,2017~2018年,婴儿拉拉裤的销售量占比分别为24.9和 27.2,分别比上年增长 5.3个百分点和 2.3个百分点,且增长率远高于行业同期平均增长水平。根据母婴研究院数据显示,2020年中国裤型纸尿裤拉拉裤或学步裤等和纸尿裤的市场规模之比是 3:7,而美国是7:3,相比之下,我国拉拉裤的市场空间非常大。拉拉裤相对于普通纸尿裤来说更为轻薄、贴身舒适、方便穿脱,
能防止好动宝宝的尿液渗漏,有效节省父母日常看护的时间精力,因而成为具有增长潜力的细分品类。
新材质、新技术层出不穷,“黑科技”纸尿裤备受青睐
纸尿裤新材质、新技术的研发迭代不断加快,带来产品功能、使用体验的不断升级,全方位满足新生代父母对高品质婴儿卫生用品的追求。纸尿裤已从最初防漏、吸收尿液的单一功能,升级为既防漏透气又吸尿抗菌,且增加了伸缩弹性腰围、立体防漏隔边等多种功能。近年来,透气孔、再生材质、快渗技术、弹性薄膜、有机棉等更多新材料新技术被应用于尿裤产品,满足90后父母对舒适度、吸水性、透气性、柔软性、亲肤性等因素的需求。根据易观分析,95后消费者对纸尿裤护肌成分、有机自然棉、尿液快渗技术的关注度达到50,除此之外,温和弱酸性表面、再生材质、高伸缩性腰围材料、蜂巢结构吸收芯体、透气孔、生物芯片检测功能等也是消费者关注的热点。
数据来源:天猫tmic、上海博报堂
在新材质、创新成分应用方面,典型产品如帮宝适黑金帮,作为首款含有天然桑蚕丝成分的高端纸尿裤,丝般柔软的触感更加亲肤;尤妮佳moony小羊驼采用空气通道设计、凸凹构造,透气性强,先进纤维织造工艺,蓬松绵软;Beaba光年之外系列采用宇航级材料——细旦空调纤维,实现“智能”控温,能够不间断吸收和释放能量,让小屁屁冬暖夏凉,得到消费者认可;大王和舒比奇推出添加维生素E的拉拉裤,该成分具有锁水、长效滋润的效果,可在一定程度上帮宝宝强健臀部肌肤屏障,抵御外界刺激,远离红屁屁。
新观念“自然如厕”兴起,延长尿裤使用年龄,大尺码XXXL需求量大
“自然如厕训练”观念兴起,尿裤平均使用周期延长;宝宝22个月后,妈妈为了宝宝睡眠好,夜间仍然会使用拉拉裤。Babycare皇室狮子王国、亲宝宝鲸吸瞅准了这一新需求、新趋势,纷纷推出大码拉拉裤、根据亚洲宝宝的发育状况设计,不掉裆,不勒小肚肚,非常适合胖宝宝和大龄宝宝。
数据来源:Nielson Report _ Updatedto 20.12
图片来源:天猫商城
国潮正当时,Z世代对国货认同感与好感度提升
国货成功“破圈”并掀起“国潮”风,Z世代对国货的认同感、自信心和好感度大幅提升。Z世代的成长伴随着中国国力的增强,民族自豪感和文化认同感与日俱增,从盲目追随国外品牌到选择潮流时尚与品质、性能、价值并重的中国品牌,消费认知和理念都发生着深刻变化。如今我国本土品牌的标签从之前的“代工、促销、内销、耐穿耐用”,转向了“国潮、原创设计、品牌”,各类国货品牌通过大量的原创设计和自主创新,全面渗透到消费领域的全场景,引领着当下的时尚潮流。
国潮魅力势不可挡,越来越多的宝妈宝爸愿意购买国产纸尿裤。碧芭宝贝“大鱼海棠”、“哪吒之魔童降世”,帮宝适李宁联名“长安少年”等国潮纸尿裤,将传统文化与现代审美完美融合,使纸尿裤产品既蕴含着“有趣的灵魂”,又具备了“好看的皮囊”。有态度又实用、有情怀又个性、有质感又新潮,附着在潮流中的情感诉求、价值归属和社群认同,让越来越多的年轻人愿意拥抱国产纸尿裤品牌。育儿网《2019纸尿裤现状调研报告》显示,2013年调研人群倾向于购买国产纸尿裤品牌的比例仅为 28,而近些年崇尚进口的态势已完全逆转,2019年倾向选择国产品牌的人数超过8成。
各个品牌结合当下消费潮流新趋势,通过智慧、有趣、便捷的新产业供给,将产品创新与消费者痛点相结合,引领了新一轮消费升级。各电商平台也紧抓消费潮流,天猫超级品类日联合Babycare、亲宝宝、帮宝适、碧芭宝贝、大王、舒比奇、好奇、花王、尤妮佳moony、巴布豆等10大品牌提出品类升级新趋势,让更多用户可以先买到新材质、新科技、新功能——有颜又有料的拉拉裤,实现品牌和用户对于新趋势产品的认知升级,让细分品类加速成长、出圈。
